商超沃尔玛，在中国改变打法。
9月24日 ，沃尔玛官宣，广州首家社区店落地 ，首店选址广州荔湾区 ，门店外围已竖起蓝色围挡，预计春节前开业 。
不同于沃尔玛大店 ，社区店以“小、精 、近”为核心特质 ，门店面积约500—1000平方米，精选约2000款高质价比商品 ，自有品牌“沃集鲜 ”（Marketside）则成为社区店的一大看点 。
“沃集鲜 ”现在是沃尔玛中国高管祝骏力推的项目 ，其强调简单配料与新鲜产地，已覆盖烘焙 、生鲜、饮料 、零食等品类。运营一年多来 ，已有多个爆款走红 。
不同于同属沃尔玛的山姆店一骑绝尘的表现 ，面对疯狂厮杀的零售市场，沃尔玛卖场和社区店业务常年停滞 ，迫切需要重建吸引力 ，“沃集鲜”被寄予革新重任，在部分店铺 ，其销售占比已升至40%左右 。
沃尔玛中国方面告诉《21CBR》记者 ，其全年预计升级店铺超100家，将陆续在南宁 、深圳、北京等地开出新店，而沃集鲜将承担关键角色。
“补缺 ”山姆
沃集鲜 ，并非一张新面孔。
早在2019年 ，沃尔玛就推出过这个自有品牌，最初聚焦熟食、烘焙 、生鲜等鲜食品类 ，存在感很有限 。
转折发生在2025年 ，管理层将原属惠宜的部分核心食品，整合进沃集鲜 ，SKU从几十款快速扩容至近千款 ，奉行“简单为鲜 ”理念，强调原料 、产地和体验 。
比如 ，其超级单品“小绿瓶”4.0纯牛奶 ，每100毫升含4.0克蛋白质，配料表只有生牛乳。
沃尔玛App为沃集鲜设立独立专区 ，下设休闲零食、粮油调味 、乳品烘焙等类目；在线下门店的终端陈列上 ，沃集鲜产品也集中陈列于商超的核心动线 。
在“沃集鲜”品牌下，沃尔玛快速推新 。
以中秋月饼为例，沃集鲜就上架多款低糖月饼及20元以下的简装月饼 ，比如牛肝菌黑猪鲜肉月饼 、麻辣小龙虾月饼、榴莲冰皮月饼等。
在祝骏看来 ，沃集鲜存在的理由，是去填补那些被主流市场忽略的空白 ，甚至满足连顾客都没发现的需求 。
“每个SKU ，都要匹配顾客的价值主张 。 ”
他强调，低糖 、无糖 、小包装、好吃不贵 、情绪价值等 ，都是沃集鲜的方向 ，而很多产品就是贴着山姆在打。
例如，“小绿瓶 ”4.0纯牛奶所切入的 ，就是山姆2L大瓶鲜奶 、盒马950ml短保鲜奶之间的缝隙市场 。
山姆Members Mark纯牛奶1升装 ，售价约11.9元；盒马“日日鲜”鲜牛奶950ml，售价9.8元 ，属于7天短保产品 。
“小绿瓶 ”1升装 ，则定价9.99元，保质期6个月，刚好能满足独居消费者的需求。该产品在沃尔玛线上App频繁断货 ，线下门店限购10瓶 ，在二手渠道代购价已涨至12.5元 。
同属巴马弱碱性矿泉水品类，山姆Members Mark的水 ，300ml×24瓶售价22.5元；沃集鲜的矿泉水 ，300ml×20瓶售价19.99元，硬是压到20元以下 。
同款水 ，山姆只有1个SKU ，沃集鲜则配置了300ml×20、300ml×40 、1.2L×6等规格。
这也可以看出，跟山姆走量的逻辑不同 ，沃集鲜适配逛大卖场的单身青年和小家庭 ，客群和场景均有所差异。
防止互搏
沃集鲜快速扩容的背后，有一套与头部品牌深度绑定的供应链体系 。
沃尔玛打破了传统零供的合作模式 。无论品牌专享合作还是OEM代工 ，只要合作方符合标准 ，沃尔玛均持开放合作态度。
洽洽为其代工坚果，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油 ，三元股份代工牛奶 ，这些供应商，本身是各自品类的头部企业 。
依托沃尔玛的多层级供应链协同 ，沃集鲜在努力做到“山姆同款 、更低总价 ” ，其也在大量采用山姆的供应商 。
《21CBR》记者注意到，沃集鲜的海盐爆汁三柠饮 ，供应商为深圳劲宝食品；山姆爆款小青柠汁 ，也由这家企业生产。
同时，沃尔玛又有意让产品端各有特点 ，形成差异 ，防止两类产品“左右互搏” 。
以醇豆浆为例，山姆与沃集鲜的生产商 ，同为上海天智绿色食品 。
山姆醇豆浆执行非发酵豆制品标准 ，保质期仅28天，侧重保留豆制品的新鲜口感；沃集鲜则执行植物蛋白饮料标准，保质期长达6个月 ，适配长期储存需求。
价格上 ，山姆的醇豆浆1升装，折算单瓶7.45元 ，沃集鲜同规格的产品则为8.99元 。
同一家工厂 ，两套标准，两个客群 ，两条产品线 ，哪怕用同一批供应商，沃尔玛也要把大卖场、会员店的产品线进行切割 ，以避免沃集鲜直接照搬 ，干扰山姆的运营 。
在组织架构上，高层也有专门设计。
多数零售商做自有品牌 ，品类采购、自有品牌采购是两个平行部门 ，分别进行考核，其中，品类采购看销售 、毛利和费用率 ，自有品牌采购则看产品开发 。
沃尔玛的解法则是 ，把两个岗位合二为一，同一名采购人员既负责品类 ，也负责自有品牌 ，KPI统一，采购从买手变成产品经理 。
“我们从来不追求自有品牌的占比。 ”祝骏公开称 ，核心动作还是取决于用户需求。
求变利器
当下 ，传统商超集体陷入困局 。
沃尔玛中国则一直在高歌猛进，从2026财年（2025年2月到2026年1月）来看 ，中国区全年净销售额约合1700亿元人民币 ，同比增长21.7% 。
只是，驱动引擎全在山姆会员店 ，其全渠道销售额约1400亿元 ，占沃尔玛中国总营收八成以上，是绝对的支柱。
相比之下，沃尔玛大卖场和社区店的全年销售额在300亿元左右 ，且在这一体量上 ，已停留多年 。
祝骏本人负责沃尔玛大卖场及社区店业态的战略与运营，他动员资源启动的沃集鲜 ，就是破局的最大变量 。
目前来看 ，整体进展较为顺利。
管理层没有靠堆砌SKU来拉升自有品牌占比，据官方披露的数据 ，沃集鲜的SKU只有近1000款 。
祝骏等高管正推进沃尔玛门店的改造 ，大规模引入沃集鲜后，客流与销售均有明显增长 ，且年轻顾客占比显著提升 。
据官方披露 ，在改造过的卖场，沃集鲜大体只占到SKU的1/8 ，销售占比则达到40% ，单SKU产出效率非常可观；而在社区店等业态中，沃集鲜的销售占比甚至超过60%。
对比来看，盒马自有品牌销售占比约35% ，山姆Members Mark的占比刚超过30% 。
沃集鲜的角色 ，正日益吃重 。
9月中旬，沃尔玛全国首家新一代门店在成都温江区新开业 ，新店采用单层紧凑店型 ，全部SKU只有约1万款，面积则由传统门店的约1万平方米缩减至3800平方米左右 ，其将在更紧凑的空间内大量陈列沃集鲜的商品。
沃尔玛卖场的更新路径 ，本质上是在复制山姆会员店的方法论，就是以“极致精简选品+自有品牌 ” ，打造差异化商品力 ，以求突围 。况且，沃集鲜本身可共享山姆背后的供应链体系 。
对沃尔玛而言 ，这不失为一条稳健的自救之路 ，只要顺应客群的变化，在包装 、规格、品类选择上能有所差别就可以。
踏着山姆的足迹，沃集鲜究竟能走多远 ，只有开出更多的店 ，才能知道。
（文章来源：21世纪经济报道）
